Заполненный парк оборудования не гарантирует стабильный поток заказов. Станки могут простаивать только потому, что закупщик не знает о ваших мощностях. Выходим из тени и превращаем возможности оборудования в реальные заказы.
В цеху царит идеальный порядок — шпиндели блестят, оснастка разложена по типоразмерам, а мощный пятиосевой станок готов вытачивать сложнейшие детали. Пока исполнитель гордится своими мощностями, заказчик по-прежнему не может найти свободного подрядчика. Как же им скооперироваться?
Закупить оборудование и нанять персонал — это полдела. Пока вы остаетесь невидимыми на рынке, никто не сможет воспользоваться вашими мощностями, а ваше предприятие не получит прибыли. Ниже — о том, как это исправить.
Почему эпоха «сарафанного радио» закончилась
Еще 20 лет назад работа всех предприятий была завязана на личных связях главных технологов. Благодаря им работники всегда были осведомлены о новостях отрасли и быстро находили подрядчика для решения собственных задач. Тогда от информации невозможно было скрыться: о новом станке конкурента можно было узнать не только на совещании, но и в столовой.
Сейчас все коммуникации происходят на цифровых просторах. Новое поколение руководителей ценит скорость и актуальных данных, поэтому пользуется современными средствами связи для поиска нужных исполнителей. Здесь на выручку приходит Авито, Яндекс и Google, а еще Телеграм и другие мессенджеры. И если они не помогли найти компанию, значит, ее не существует.
Многие предприятия не выходят в цифровую среду, боясь внимания налоговой или конкурентов. Практика показывает: конкуренты и так осведомлены о ваших возможностях через общих поставщиков или партнеров. Скрывая мощности, предприятие добровольно отказывается от прибыли: оно не может привлечь новых заказчиков и страдает от простоя станков.
По моему опыту, невидимость производства — это следствие «сарафана». Многие живут на старых заказах и старых клиентах, выстраивают вокруг этого часть бизнес-процессов, концентрируются на производстве, забыв про все остальное. Когда этот основной канал засыхает, оказывается, что в интернете компании нет, а на рынке она «одна из сотен». Быстро процессы не поменять, и неясно как это сделать, поскольку рынок теперь другой.
Есть два варианта решения. Первый и неудачный — попытка вложить крупную сумму денег в рекламу. Поскольку используется тактика «куда все бегут, туда и я бегу», то средства быстро заканчиваются без какого-либо явного результата. Второй и рабочий — решать проблему системно с учетом всех взаимосвязанных элементов. Необходимо провести работу:
— с отделом сбыта и тем, как они коммуницируют с рынком;
— с площадками, где сидят потенциальные клиенты;
— с видимостью сайта;
— с лояльностью и управлением клиентским опытом.
Как клиенты ищут цех на самом деле
Для поиска партнера в машиностроении больше не нужно ездить в командировки и посещать презентации. Достаточно сделать пару кликов и получить обширную базу с вариантами контрагентов. О каждом из них есть исчерпывающая информация — от года основания до специализации.
Как действует заказчик:
- Открывает браузер и вбивает поисковый запрос. Например, «изготовление вал-шестерен Москва» или «порошковая 3D-печать Санкт-Петербург». И если кандидат попал в первые несколько строк выдачи, то сделка с высокой вероятностью увенчается успехом.
- Заходит на специализированные агрегаторы. Если поисковики не дали результата, то можно зайти на «Пульс цен» или отраслевые маркетплейсы. На этих сайтах можно найти подрядчика с требуемыми мощностями.
- Изучает профессиональные сообщества. Большинство из них сконцентрировано в Телеграм-чатах. Это «Металлообработка», «Машиностроение», «Литейка» и т. д. В них развито сарафанное радио: участники сообщества быстро подскажут нужный контакт.
Активно набирают обороты площадки промышленной кооперации: здесь заказчик в считанные минуты может найти исполнителя с подходящим оборудованием, готового выточить нужную партию деталей в указанный срок.
Заметьте, что весь поиск сконцентрирован в сети Интернет. И даже если потенциальный клиент будет знать о вас, то он захочет найти номер телефона или электронную почту для связи. Для этого, опять же, нужна соответствующая информация в сети. И если ее не будет, то клиент без сожалений найдет другого исполнителя — вашего конкурента.
Если вы не заявили о себе в сети, то вы автоматически выпадаете из воронки продаж. Какими бы не были уникальными и функциональными ваши станки ЧПУ, заказчик о них не узнает, если они не индексируются поисковиками.
Выходим из тени: инструкция по привлечению клиентов
Пошаговый алгоритм по настройке входящего потока заказов. Только рабочие методы по выходу из информационной изоляции.
Шаг 1. Аудит поисковых запросов: как клиенты формулируют ваши услуги?
Сайты промышленных предприятий часто совершают одну из двух ошибок: или избыточно обобщают термины, или используют только узкопрофессиональный сленг. И то, и другое мешает клиенту обнаружить вас в обычном поисковике.
Производственники часто убеждены, что Яндекс — это для розницы, а промышленные клиенты находят поставщиков через рекомендации. Это правда, но не вся. Снабженец с телефона в перерыве между совещаниями вполне может вбить «изготовление [такой-то продукции] под заказ» и позвонить первому, кто нормально объяснил условия. Мы сами так нашли несколько подрядчиков.
Решение принималось быстро: у кого сайт грузился нормально и был раздел с понятным описанием, тому и писали. Один раз буквально выбирали между тремя цехами, и отдали предпочтение тому, у кого была страница с реальными фото производства и ответами на типовые вопросы снабженца. Без звонков, без переговоров — просто понятно и конкретно.
В первую очередь обратитесь к статистике Яндекс Вордстата. Сразу обозначим цифры: число повторений запросов «металлообработка» — более 53 тысяч в месяц, а, например, «токарная обработка вала» встречается только 600 раз. И эти 600 запросов были отправлены технологами с готовыми ТЗ, а вот про металлообработку могли искать информацию студенты для своих дипломов.
Именно низкочастотные запросы должны встречаться на вашем сайте. Только по ним можно найти реального исполнителя, а не статью о методах металлообработки. Используя обобщение, вы становитесь конкурентом тысяч предприятий, а заказчик не может увидеть вас в выдаче из-за отсутствия конкретики.
Клиент формулирует запрос в поисковике по принципу Операция + Объект + Деталь/Материал + Критический параметр. Примеры: «фрезерная обработка нержавеющей стали 12Х18Н10Т» или «глубокое сверление до 1500 мм».
Поисковики действительно работают. При запросах вроде «завод металлообработки» результата не будет, но узкоспециализированные запросы приносят клиентов.
Очень часто заказчики находят производство через картинки. Снабженец вбивает в поиск деталь, похожую на его задачу, видит реальное фото на сайте и звонит. Правда, обычно это происходит случайно. Я знаю только единицы компаний, где эта схема работает. Даже в условиях того, что все выжжено рекламой.
На вашем сайте должно быть как можно больше технических параметров, упоминаний используемого оборудования и материалов. Напишите о том, что у вас есть пятиосевые обрабатывающие центры, которые работают со сверхтвердыми металлами — титаном, вольфрамовыми сплавами и т. д. Укажите, по какому ГОСТу выполняются работы.
Помните, что информацию о вас ищут технологи и специалисты по закупкам. Их интересует не история вашей компании, а точные цифры. Только так специалист сможет понять, стоит ли выслать вам техническое задание или лучше найти другого поставщика.
Не все клиенты, особенно при первичном поиске, являются опытными закупщиками. Банальный пример: кто-то ищет производителей метизов, а кто-то — просто гвозди. И здесь заказчик должен соблюдать баланс между экспертностью и доступностью изложения: информация должна быть понятной для тех, кто не настолько глубоко в теме.
Шаг 2. Базовый набор площадок
Для начала следует создать сайт. Он должен быть визуально привлекательным, но не иметь слишком много анимации и спецэффектов. Сейчас подобное оформление с большой вероятностью отпугнет клиента: он решит, что у вас дорого, или просто не поверит красивой «обертке».
Информация, которая должна быть на сайте:
- классификация услуг по ОКПД 2;
- перечень станков с указанием конкретных моделей и их допусков;
- таблица с характеристиками оборудования — максимальные габариты заготовок, точность обработки и т. д.;
- принимаемые форматы документов (STEP, IGES, DXF, PDF);
- допустимые материалы заготовок;
- информация о наличии отдела технического контроля;
- сведения о логистике — от расположения склада до наличия подъездных путей.
Упоминание сертификации или лицензий на работу с конкретными сплавами повышает конверсию в целевой запрос на 40%.
Нередко вижу интересную историю. Оборудование дорогое, продукция качественная, клиенты довольны — а сайт висит как декорация. Сделан был лет семь назад, выглядит вроде бы прилично, но на вопросы клиентов не отвечал вообще. Клиент заходил, смотрел три секунды, не понимая, что это такое, и уходил. Потому что текст был написан про компанию, а не про то, что нужно клиенту. Про оборудование, историю основания, ценности и миссию… Ну и кому это интересно, когда человек ищет исполнителя на совершенно конкретный заказ к пятнице?
Первый вывод, который с годами стал очевидным: сайт должен говорить на языке задачи клиента, а не на языке гордости собственника за свое производство.
Следующий этап — распространение информации в геосервисах. Это могут быть 2ГИС, Яндекс и Google карты. Некоторым заказчикам важно близкое расположение исполнителя. Еще один плюс таких сайтов: там клиент может изучить отзывы. Чтобы получать больше откликов, предлагайте это клиентам напрямую — в качестве жеста доброй воли или за какой-либо бонус. Много положительных отзывов — больше шанса, что вас заметят.
Чтобы окончательно закрепить свои позиции, создайте промо-аккаунты на «Авито для бизнеса», «Пульсе цен» и площадках промышленной кооперации. Тщательно заполните профиль и кратко добавьте ту же информацию, которая есть на вашем сайте. Регулярно просматривайте новые запросы: контракты заключают те, кто отвечает на заявки клиентов в течение нескольких часов.
Для уверенного старта потребуется 100–200 тыс. руб. на создание сайта, регистрацию в геосервисах и на площадках объявлений. Выполнить то же самое своими силами можно за 50–70 тыс. руб.
Что реально работает по нашему опыту: нишеваться. Не пытаться продавать «все для всех», а выбрать 1–2 направления и упаковать их отдельно — с кейсами, с отзывами и примерами работ. Отраслевые каталоги тоже дают трафик, причем теплый — там уже целевая аудитория. Ну и Телеграм-канал с живым контентом может удерживать потенциальных заказчиков между касаниями.
Конкуренция в онлайн-продвижении производственного сегмента пока невысокая — это, пожалуй, единственное место где промышленнику проще, чем многим другим направлениям.
Шаг 3. Что показать клиенту, чтобы он поверил
ИТР требует доказательств реальности процесса. Это лучше всего сделать с помощью изображений и видео. Заказчик должен видеть, что вы эксперт в своей отрасли.
Что не привлекает клиентов:
- фото персонала в новых спецовках, изучающий чертеж;
- пустой цех с идеально наведенным порядком;
- интервью директора о достижениях за последний год.
Что заставляет технолога отправить вам КП:
- крупный план чистового прохода фрезы по заготовке;
- фото детали с приложенным микрометром или нутромером;
- видео рабочего процесса;
- интервью оператора станка, рассказывающего о возможностях оборудования и особенностях наладки под сложные задачи.
Фото и видео обязаны быть информативными. Необязательно использовать профессиональную камеру: достаточно обычных не размытых фотографий со смартфона. Качество должно позволять увеличивать изображение для более подробного осмотра состояния режущей кромки или сварного шва.
Одна из частых причин невидимости — руководство уверено, что к их лучшим инженерам и оборудованию клиенты придут сами. Эту мысль транслирует покупателям и отдел сбыта. По факту идет продажа не готовых деталей, а «станков, которые стоят в цеху». На самом деле заказчику при первичной коммуникации нужна информация не о количестве оборудования: им нужно понять, сможете ли вы выдержать допуск в сколько-то микрон и не срывать сроки.
Клиентам важен результат, а отдел сбыта продает процесс. Стандартную фразу «у нас такие-то станки, и мы можем для вас все сделать» стоит трансформировать в «мы можем для вас сделать один-две-три детали с такими-то характеристиками, потому что наше оборудование на это способно».
Шаг 4. Как стать своим в профессиональных сообществах
Сайт заполнен, аккаунты созданы. Осталось зарегистрироваться в профессиональных сообществах и регулярно делиться своим опытом с коллегами и потенциальными клиентами.
Узкопрофильные чаты популярны в Телеграм, но транслировать экспертное мнение можно и на других площадках — Vc.ru, Хабр, Яндекс Дзене или даже в сообществах «ВКонтакте».
Такие страницы не должны содержать прямую рекламу. Здесь продажи строятся через «боли» клиента. Пишите подробные гайды, помогающие решать сложные производственные проблемы, давайте технические советы и предлагайте новые решения на основе собственного опыта. Такой контент вполне можно разбавлять повседневными рабочими моментами или профессиональным юмором.
Примеры тем для подобных публикаций:
- как сварить биметалл и не допустить деформаций;
- разбор технологических ошибок: как мы загубили заготовки из титана и как нам это помогло в дальнейшем;
- экономим бюджет на закалке стали;
- честный антирейтинг инструмента;
- кейс: вчера опробовали новую антивибрационную оправку и достигли шероховатости Ra 1,6.
Профессиональные каналы и сообщества показывают заказчику вашу экспертность. Его уровень доверия растет соразмерно вашему профессионализму. И даже если сейчас клиент просто подписался на ваш канал, то через полгода может заказать детали или порекомендовать вас знакомым.
Мифы, которые мешают стать видимыми
«У нас и так хватает заказов». Рынок меняется. Может случиться так, что сразу несколько постоянников уйдут, не сговариваясь. Выручка упадет вдвое, а оборудование останется без загрузки. Следовательно, нужно искать клиентов и тратить на это время. А если вы уже есть на всех необходимых площадках, то заманить новых заказчиков станет проще — достаточно предложить небольшую скидку или акцентировать внимание на сжатых сроках. Станки ведь все равно свободны.
«Сайт — это дорого». Да, на это нужно потратить средства. Однако речь идет не о миллионах рублей, а о десятках, максимум — сотнях тысяч. И любое такое вложение окупается первыми же заказами, поступившими из цифровой сети.
«Конкуренты украдут чертежи или скопируют технологию». Если вашу технологию можно «украсть» по фотографии, то она не уникальна. Все способы обработки металла для массовых тиражей давно известны. Необязательно раскрывать все карты: покажите только результат и не рассказывайте, как вы это сделали.
Оставаться невидимкой на современном рынке — это роскошь, которая позволена только заводам с госзаказами на десять лет вперед. Регулярно заключают новые контракты те, кого легко найти в обычном поисковике, и чьи компетенции прозрачны для заказчика.
Проведите аудит контента: соберите реальные фото цеха, составьте таблицу характеристик оборудование и выложите это на своем сайте. Не забудьте отметиться в геосервисах. Эти шаги в цифровой среде помогут заявить о себе и получить первый поток заказов.
